Coinbase mizează pe un spot karaoke lo-fi pentru Super Bowl, generând reacții entuziaste
Majoritatea reclamelor de la Super Bowl încearcă să fie mai rapide, mai zgomotoase și mai strălucitoare decât celelalte. Există însă reclame din partea unor companii precum Coinbase care adoptă o abordare diferită. După ce a șocat spectatorii Super Bowl-ului în 2022 cu un spot simplu care arăta doar un cod QR, platforma de tranzacționare de criptomonede revine cu un alt anunț care, prin stilul său minimalist, pare creat de cineva care folosește un Apple II din anii '80, conform variety.com.
👉 Descrierea și caracteristicile spotului Coinbase
Spotul de 60 de secunde imită un ecran de karaoke de la un bar, cu animație de bază și grafică mai puțin stilizată. Accentul este pus pe versurile melodiei „Everybody (Backstreet’s Back)” a celor de la Backstreet Boys din 1997, iar primele cuvinte pe care oamenii le vor vedea pe ecran sunt „Oh my god we’re back again”. Abordarea fără frills este intenționată. Prin faptul că nu imită „acea senzație mai rafinată pe care o au de obicei reclamele de la Super Bowl”, Coinbase crede că reclama sa va capta mai bine atenția decât multe dintre cele cu celebrități, spune Cat Ferdon, directorul de marketing al Coinbase, într-un interviu recent.
👉 Obiectivele și așteptările companiei
Reclama își propune să creeze un moment comun, arată executivul, și să-i facă pe toți membrii publicului Super Bowl să cânte împreună melodia, cu versuri care, speră compania, vor sugera apelul mai larg al criptomonedelor. „Ne confruntăm cu telefoanele mobile ale oamenilor, iar acest anunț va reuși fără îndoială să-i facă pe ei și pe ceilalți să ridice privirea”, spune ea. „Încercăm cu adevărat să folosim aceasta ca pe cea mai mare experiență de cântat împreună din lume, pentru a arăta că cripto nu este doar pentru tehnologi, ci cu adevărat pentru oricine cunoaște versurile.”
Coinbase nu este primul advertiser de la Super Bowl care adoptă o abordare extrem de simplistă în pitch-ul său. În 2020, Lifeminders.com, o companie de publicitate prin email, a difuzat practic câteva linii de text negru pe un fundal galben, proclamând că spotul era „cea mai proastă reclamă din Super Bowl”. Pe fundalul unei versiuni pline de greșeli a exercițiului la pian „Chopsticks”, reclama le spunea spectatorilor „Suntem experți în informații. (Gici). Dar nu știm nimic despre a face reclame.” În 2021, Oatly a difuzat un spot în care un executiv senior cânta despre produsul său principal, laptele de ovăz.
Unele dintre aceste spoturi nepretențioase ies în evidență, în ciuda naturii lor rudimentare. GoDaddy, o companie de găzduire web, a prosperat timp de ani de zile cu reclame simple care inițial se bazau pe posibilitatea de a vedea un personaj feminin îmbrăcat sumar. Cash4Gold, un comerciant care a depins de obicei de reclame de răspuns direct, în 2009 a realizat un spot pentru Super Bowl care l-a avut ca promotor pe celebrul Ed McMahon și pe rapperul MC Hammer. Astfel de eforturi au apărut pe măsură ce numărul reclamelor de la Super Bowl a crescut, incluzând mai multe start-up-uri și noi intrări. Multe dintre aceste companii au puțină experiență cu publicitatea de masă, iar majoritatea se concentrează pe utilizarea marketingului digital pentru a cultiva nișe de clienți specifici.
Cele mai bune reclame de la Super Bowl reușesc să capteze atenția a zeci de milioane de spectatori, în timp ce subliniază necesitatea unui produs sau fiabilitatea unei mărci. Executivii Coinbase sunt încrezători că abordarea lor funcționează. Reclama din 2022 a companiei „a fost, probabil, cea mai discutată reclamă” din acel an, spune Ferdon. După ce codul QR a apărut în timpul Super Bowl-ului, Coinbase a înregistrat 20 de milioane de accesări pe pagina sa de destinație în doar un minut, a dezvăluit compania după încheierea jocului din 2022. Aplicația lor a căzut imediat în urma acestui moment.
👉 Strategia Coinbase privind publicul Super Bowl
Poate că Coinbase știe ceva despre publicul Super Bowl care altora le scapă? Din cei 120 de milioane de spectatori ai meciului, „cred că 110 milioane au consumat puțin alcool”, spune Joe Staples, vicepreședintele creativ al Coinbase. „Acesta este distractiv și ar trebui să fie un fel de cadou pentru acel moment.” Echipa Coinbase a considerat fiecare element de design din reclamă, spune el. Trebuie să adauge unele dintre fundalurile pe care oamenii le văd pe ecranele de karaoke din baruri, cum ar fi cascade? Trebuie să aibă grafică cu margini fuzzy? Trebuie să încerce să folosească unele dintre graficile în formă de inimă care apar uneori pe măsură ce versurile se derulează? „Aproape toate conversațiile noastre au fost despre restricție”, spune Staples. „Astfel încât oamenii să se poată concentra pe ei înșiși.” Dacă funcționează, reclama va ajuta, de asemenea, să ofere ceva ce nu este adesea asociat cu companiile de criptomonede: emoție. Executivii speră că spotul va stimula „un sentiment de unitate” și că spectatorii vor începe să cânte împreună cu melodia, spune Ferdon. „Știm că 60% dintre americanii care urmăresc Super Bowl-ul o fac împreună. Nu este tocmai o activitate solemnă, singulară. Este ceva ce facem în grup. Și credem cu adevărat că acest lucru reușește să capteze spiritul acestui moment”, spune ea. „Nu cumpărăm doar timp de emisie cu acest anunț. Am proiectat o experiență energetică și partajată pentru comunitatea noastră, pentru a participa și a face acest lucru împreună.” O reclamă câștigătoare de la Super Bowl, spune Ferdon, trebuie uneori să rupă vechile reguli. „Ideile ies în evidență”, spune ea. „Și a face lucruri pe care alții nu le fac ieșite în evidență.”
